Wer Kunden bevorzugt, schadet seinem Geschäft

Wer hat sich schon nicht einmal geärgert, dass er mehr für sein Hotelzimmer bezahlt hat als der Gast im Nebenzimmer? Diese dynamische Preisstrategie führt zur einer neidvollen Reaktion, die jetzt erstmals erforscht worden ist. Wer schlechter abschneidet, ist schlichtweg sauer auf das Unternehmen.

Profit und Rache

Deshalb hat der Lehrstuhl für Marketing an der Zeppelin Universität (ZU) Friedrichshafen wissenschaftlich erforscht, welchen Schaden dieser Neid in Kundenbeziehungen anrichten kann. 138 ausgewählte Studienteilnehmer wurde in einem Experiment jeweils ein anonymer Mitspieler zugelost. Jeder bekam 20 Euro, und konnte diese Summe in einem Spiel gegeneinander noch erhöhen. Der Verlierer ging leer aus.

Diese Diskriminierung wurde in einem weiteren Experiment untersucht. Dabei wendete sich das Blatt und die gerade Benachteiligten konnten den Bonus der Privilegierten im Verhältnis von eins zu zehn mit ihrem Geldeinsatz schmälern. Zum Beispiel bei einem Einsatz von 50 Cent wurden dem vormals Privilegierten fünf Euro abgezogen.

Der abgezogene Geldbetrag wurde vernichtet und ausdrücklich nicht dem Diskriminierten gutgeschrieben. Er hatte also nur die Möglichkeiten sich zu rächen, nicht aber davon selber zu profitieren, und das kostete ihn sogar noch sein eigenes Geld.

Ungerechtigkeitsgefühl und Marketing

Fast ein Drittel der vormals Diskriminierten nutzen diesen Geldverzicht, um ihren Konkurrenten zu schaden. Vor allem die Männer. Sie reduzierten bei 30 Prozent ihrer Mitspieler sogar den gesamten Bonus. Als Grund gaben sie fast immer ein Ungerechtigkeitsgefühl an.

Der Begriff Neid wurde von allen Beteiligten nicht genannt, denn dieser ist sozial in unserer Gesellschaft nicht akzeptiert. Obwohl er dieses Verhalten im Experiment auslöste.

Deshalb empfehlen die Experten jetzt Unternehmen, diesen Effekt in ihr Marketing mit zu implementieren und zu erklären, warum manchmal einer einen besseren Preis bekommt als ein Anderer.