Kinowerbespots zeigen keine Wirkung bei essenden Zuschauern

Für die meisten Kinobesucher gehören Chips und andere Snacks einfach zum Vergnügen dazu. Zum Leidwesen der Unternehmen, die über Werbespots im Kino eines ihrer Produkte verkaufen möchten.

Forscher der Universität Köln haben in einer Studie mit 284 Teilnehmern nun herausgefunden, dass das Essen während der Kinowerbung derart ablenkt, dass die Werbebotschaft bei essenden Zuschauern unwirksam ist. Grund hierfür ist die Tatsache, dass sich die Markennamen der Produkte nur einprägen, wenn man diese lautlos wiederholt. Durch den vollen Mund beim Essen ist dies jedoch nicht möglich und die Werbung zeigt folglich nicht die gewünschte Wirkung.

Im Rahmen der Studie spielte das Forscherteam den Probanden bislang unbekannte Werbespots vor. Hierbei aßen die Hälfte der Teilnehmer Popcorn, während der Rest keine Snacks verzehrten. Nach sieben Tagen zeigten die Forscher den Teilnehmern erneut Bilder von den Produkten, die in den Spots präsentiert wurden. Die Probanden, die während des Spots kein Popcorn verzehrt hatten, reagierten durchweg positiv auf die Produkte und zeigten die Bereitschaft diese auch zu kaufen. Bei den essenden Teilnehmern fiel die Reaktion nicht so positiv aus.

Ausschlaggebend für diese Reaktion ist ein Mechanismus, durch den die Lippen- und Zungenmuskeln beim Wahrnehmen eines Namens dessen Aussprache simulieren - ohne, dass wir dies bewusst steuern. Auf die gleiche Weise lernen Kinder auch das Sprechen.